فروحة
ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
(1) د.توفيق محمد عبد المحسن، المرجع السابق .
(2) د. هناء عبد الحميد سعيد : " إدارة التسويق " جامعة القاهرة ، سنة 1993 . ص217
3 سياسة التوزيع الوحيد :
طبقا لهذه السياسة يقوم المورد ببيع منتجاته إلى تاجر الجملة أو التجزئة في سوق معينة ، و طبقا لهذه السياسة أيضا قد يمنع تاجر الجملة أو تاجر التجزئة من التعامل مع منتجات منافسة
تستخدم هذه السياسة في سوق المستهلك النهائي خاصة بالنسبة لبعض المنتجات غالية الثمن ، كالملابس الفاخرة ، و قد يفضل المنتج أيضا سياسة التوزيع الوحيد عندما يكون تاجر التجزئة لديه القدرة على القيام بوظيفة التخزين كما أن هذه السياسة يكون مرغوب فيها في حالة قيام الموزع بأداء خدمات التركيب و الإصلاح بعد إتمام عملية البيع (3) ، أي مكان واحد ( بالنسبة للسلع الخاصة ) ، بحيث يقوم المنتج بتوزيع السلعة لدى موزع واحد يقوم بتوزيع الإنتاج الكلي في منطقة بيعية واحدة(4)
ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
(3) د.توفيق محمد عبد المحسن، المرجع السابق .
(4) د. هناء عبد الحميد سعيد ، مرجع سابق . . ص217
المطلب الثاني : مفهوم قناة التوزيع .
يعرف كوتلر القناة التوزيعية : " نسمي القناة التوزيعية مجموعة المتدخلين الذين يتحملون أنشطة التوزيع ، بمعنى الأنشطة التي تقوم بتمرير منتوج من مرحلته الإنتاجية إلى مرحلته الإستهلاكية " (1) مع الأخذ بعين الإعتبار أن إختيار قناة توزيعية يعتبر من أهم القرارات التسويقية .
و كتعريف ثاني ، يمكن أن نقول أن " القناة التوزيعية هي الطريق الذي تسلكه السلعة من المنتج إلى المستهلك النهائي أو المشتري الصناعي من خلال مجموعة من الأجهزة التسويقية المتخصصة التي تكون تابعة للمنتج أو مستقلة "
و عندما تكون مستقلة فهذا يعني أن يتم التوزيع عن طريق منشآت تسويقية متخصصة حيث قد تقوم هذه المنشآت إما بإمتلاك السلعة و من ثم توزيعها كما في متجر الجملة و متاجر التجزئة ، و إما أن لا تمتلك السلعة و لكن تقوم بتسهيل توزيعها مقابل عمولة تحصل عليها كما في حالة الوكلاء و السماسرة عن طريق إيجاد مشترين للسلعة(2)
فمن خلال التعريفين السابقين يمكن إستنتاج بعض الملاحظات الأساسية:
أن طول القناة التوزيعية يمتد ما بين المنتج إلى مشتري السلعة بنية إستهلاكها مع شرط أن تحافظ السلعة على كافة خصائصها
أن القناة التوزيعية تحوي على عديد من المتعاملين ، المنتج ، المستهلك ، الوسطاء ، أو الوكلاء .
و بناءا على هاتين الملاحظتين يمكن تقديم تعريف للقناة التوزيعية على أنها المسلك الذي تنتقل من خلاله السلعة من المنتج إلى آخر مشتري قصد إستهلاكها مع المحافظة على جميع خصائصها .
ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
(1) KOTLER et susois . publi.union.edition.paris.France.2000
(2) د.محمد وصفي عقيلي و آخرون ، " مبادئ التسويق " دار زهران للنشر و التوزيع عمان 1996 ص 278 .
الفرع الأول : الإعتبارات المؤثرة في إختيار قنوات التوزيع .
هناك أربع عوامل مؤثرة في إختيار قناة التوزيع و هي :
/1إعتبارات السوق
/2نوع المنتج
/3نوع الوسطاء
/4ظروف المنظمة
سنتعرض لكل إعتبار منها بنوع من التفصيل .
/1إعتبارات متعلقة بالسوق : هنا يجب تحديد لمن ستبيع المنظمة للمستهلك النهائي أم للمشتري الصناعي ، حيث توجد بعض المتغيرات في كلتا الحالتين :
1.1 – عدد المستهلكين المتوقعين : فمثلا لبيع آلات الحفر إلى الشركات البترولية ، تتصل الشركة مباشرة بالمستهلك ، أما إذا كانت تبيع الأوراق فعليها إستخدام الموزعين بدرجة مكثفة للوصول إلى الصناعات المختلفة التي تتعامل معها
2.1 – الإعتبارات الجغرافية : فالبيع المباشر قد يكون سهلا بالنسبة للمستهلك الذي يتركز في مناطق جغرافية محددة ، و في حالة ما إن كان السوق المستهدف هو سوق كلي لدولة ما ، نجد المنتج يفضل إنشاء فروع متخصصة لإتمام عمليات البيع دون الإعتماد على الوسطاء .
3.1 –حجم الطلبية : فمنتج المواد يعتمد البيع المباشر إلى محلات البقالة الكبيرة و المتخصصة في الطلبات ذات الحجم الكير و على الرغم من أن تاجر الجملة يقوم ببيع منتجاته من خلال متاجر التجزئة من أجل الوصول إلى محلات البقالة ذات الحجم الصغير .
الفرع الثاني : تكامل قنوات التوزيع:
-1التكامل العمودي : يحدث التكامل العمودي عندما يكون هناك نوع من الإرتباط بين مشروع و بعض المشروعات الأخرى التي تكمل نوع النشاط الذي يقوم به المشروع كأن هذا التكامل بين المنتج و بين منشأة تقوم بتجارة الجملة في نفس النشاط و منشأة أخرى تقوم بتجارة التجزئة و بذلك يحدث التكامل الرأسي بين الإنتاج و التوزيع ، و لهذا التكامل الكثير من المزايا للمنتج هي :
التناسق بين العملية الإنتاجية و بين العملية التسويقية.
ضمان توفر السلع في الأسواق في الوقت المناسب .
الرقابة بشكل فعال على الأنشطة التسويقية .
الإنخفاض في تكلفة الإنتاج و التسويق و بالتالي توفير السلع للمستهلك بسعر مناسب.(2)
ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
(1) د.توفيق محمد عبد المحسن ، التسويق و تدعيم القدرة التنافسية ، دار الفكر العربي ، القاهرة ، مصر 2003 .
(2) مرجع سابق ص 280 .
المبحث الثاني : أشكال قنوات التوزيع .
بعد تطرقنا في المبحث السابق إلى تقديم تعريف للتوزيع و القناة التوزيعية ، و مكانة التوزيع وسط باقي عناصر المزيعج التسويقي ، و الإعتبارات المؤثرة في إختيار القناة التوزيعية و التي هي إعتبارات متعلقة بالسوق ، و أخرى متعلقة بالمنتج ، و أخرى متعلقة بالوسطاء ، و كذلك فيم يتعلق بظروف المنظمة ، سنحاول من خلال هذا المبحث التعرض بالدراسة لأشكال قنوات التوزيع ، و ذلك مع تبيان
خصائص كل قناة حيث نجد قناة توزيع مباشرة و أخرى غير مباشرة.
المطلب الأول : قنوات التوزيع المباشرة .
التوزيع المباشر هو قيام المنتج بتوزيع منتجاته دون الإعتماد على منشآت التوزيع المتاحة في السوق و هذا ما يعني إلا قيام المنتج بتوزيع سلعة إلى المستهلك النهائي من خلال الإتصال المباشر بينهما
و ذلك راجع للأسباب التالية :
-1 ضمان البيع بسعر أقل من حالة الإعتماد على الوسطاء ، أو زيادة هامش الربح .
-2 رغبة المنتج في الوصول إلى مستوى عالي من الرقابة على السوق .
-3 في حالة عدم وجود تجانس بين المنتج و الوسطاء ، بمعنى عدم تعاونهم .
-4 التقليل من المخزون .
-5 معرفة رد فعل المستهلك حول السلعة بشكل أسرع .
و لا يفوتني الذكر بأن التوزيع المباشر نجده شائعا في قطاع الخدمات مثل الخدمات الصحية ، البنوك ، الحلاقة ، فالمنتج يتصل بالمستهلك سواء كان مستهلكا نهائيا أو مستهلكا صناعيا (1)
الفرع الأول : بالنسبة للسلع الإستهلاكية
في حالة السلع الإستهلاكية ، نجد المنتج الذي هو نقطة إنطلاق السلعة يمكنه الإعتماد على خمسة طرق ، إما من خلال متاجر تعود ملكيتها له و إما الباعة المتجولين ، عن طريق البريد ، عن طريق الهاتف ، و خامسا البيع الآلي .
ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ ــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــــ
في غفلة مني.. ابتلعني الوجع.. وتاهت الأفكار ما بين صحو وحلم.. رأيت طيفك يأتيني.. يلملم أشيائي المبعثرة.. فأرسمك بألوان قوس قزح.. تأتي اليّ تعانقني.. وأهيم في دنيا الخيال.. أغفو على صدرك.. وأصحو من جديد.. على عطر أنفاسك.. قل لي يا سيد الحلم.. أين أنت مني.. بغيابك غاب فجري وتبعثرت خطى الايام
التعديل الأخير تم بواسطة Imi Imà ; 2012-02-29 الساعة 18:37